隐私保护，流量价格高，卖家广告怎么破？

2022年跨境电商是否有机会重现去年的繁荣？在以圣诞节为主导的欧美节日消费旺季到来之前，这几乎成为了所有跨境人士关注的话题。去年上半年跨境电商的辉煌似乎就在眼前。不过，在欧美通胀的背景下，尤其是美国市场消费价格指数仍居高不下的情况下，跨境卖家对未来的销售预期存有疑虑。2021年上半年44.1%的跨境电商出口增速，似乎已经成为未来遥不可及的标杆。不过，似乎人们不应该抱有过分悲观的期望。比如，商务部原副部长魏建国明确表示看好四季度的出口数据，并解释了乐观的原因：一方面，即使经济下降，但世界各国对基本消费品的需求依然巨大；中国拥有世界上最完整的生产链和供应链，能够提供高品质、高性价比的商品，竞争力依然强劲；此外，人民币对美元的相对价值贬值也将有利于出口。事实上，在美国国内市场，也有数据预测给出了乐观的预测。由于美国在线零售份额仍在进一步扩大，Adobe预测美国在线市场假日季（11月1日至12月31日）销售额将达到2097亿美元，同比增长2.5%。但另一方面，Adobe预测今年的假日季折扣也将创出新高。这可以说是商家在市场相对疲软的情况下想出的自救方案。也就是说，对于中国卖家来说，除了产品的质量和性价比之外，他们还需要想出更多的方式来帮助销售。这些链接中的关键之一是广告。那么在广告领域，中国卖家会遇到哪些挑战，又该如何应对，又该如何走得更远呢？

01|怎么做广告

跨境电商，好像门槛没那么高。最简单的模式，无非就是在第三方开店开始卖货；有闲置产能的商户也可以自己建站。但实际上，跨境电商的整个环节远非简单，选品、物流、售后几乎每一个环节都有大学题。而这一切最终都汇聚到了流量的竞争上。毕竟，门店经营的门店，本来就不是海外消费者熟悉的民族品牌；而除了只有4%的消费者主动搜索寻找产品外，大部分消费者还是通过商家投放的广告信息链接到产品，最终完成消费。因此，对于绝大多数商家来说，他们必须先做广告，拉动流量，然后才能最终销售商品。

然而，这个过程对于中小型企业来说并不是那么容易操作的。因为广告不仅需要在正确的时间以正确的内容触达有效的人群；此外，商家之间对网络广告的竞争也在加剧。因此，企业不仅要投入时间和精力，还要积累足够的知识和经验。这意味着中小企业在跨境营销的过程中，往往需要定制化、高效的服务。企业最好的选择是通过代理完成广告投放。相比卖家付出人力、财力去开店，海外数字营销代理不仅开店经验更丰富，开店时资金使用效率也更高。这是因为代理商往往可以集中很多商家的营销需求，集中购买广告流量。因此，代理商将具有更强的议价能力。在这些优势的加持下，大部分海外公司都会通过服务商进行营销。根据飞书神诺的招股书，海外营销广告80%以上的广告流量是通过海外数字营销服务公司购买的。

02|如何选择代理

尽管代理机构在广告领域可能具有效率和经验的优势，但瞬息万变的市场环境在客观上仍然给广告的效果造成困难。以常用的程序化广告为例，这种基于弹窗和横幅的流量广告有时会对商家的品牌建设产生负面影响。根据Statista的研究，截至2020年，25%的互联网用户已经开始在他们的设备上安装广告拦截器，针对这种形式的广告。日益严格的隐私保护也将挑战以往互联网广告的“精准营销”策略。一系列政策的出现，例如禁用cookie、GDPR（通用数据保护条例）和CCPA（加利福尼亚州消费者隐私法）等隐私保护条款，影响了过去海外广告的准确性。除了程序化广告的边际效应和隐私保护等运营问题，广告还遇到了阶段性问题，即获取流量的价格越来越昂贵。据业内卖家普遍反馈，过去运费只占商品价格的1/4或1/5，2020年以后几乎占到1/2。一些广告主对市场的变化比较敏感：“第一波跨境电商红利是从2015年到2018年。2015年到2016年，购买邮件线索的价格不到2美元，有时甚至只有“这些现象甚至影响了很多卖家开店的方式，以往用廉价流量赌热门款的流量站模式越来越少，品牌自主站的热潮开始慢慢浮现。任何一种模式都用尽了，自然会到中途求效率的阶段。流量红利的消散也对广告公司的精细化运营提出了更高的要求。所以，对于商家来说，要找到那些真正有实力的代理商，才能最大限度的发挥广告的效率。但毕竟每个代理都会宣传自己的业务能力。面对这种情况，第三方平台给出的官方认证通常更具有权威性。以谷歌为例，被公认为推广效果最好的搜索引擎之一；谷歌广告也是中国卖家出海最重要的流量渠道和推广方式。许多海外卖家希望找到合适的代理商在Google上做广告。但很多人可能不知道的是，谷歌实际上会为各大机构合作伙伴量身定制专属课程。其中，表现最好的将被谷歌官方认证为“谷歌广告专家”。经过认证的专家将拥有更好的技能和更先进的Google广告展示方法。这是因为agent需要通过ModuleI和ModuleII的在线学习和考试，以及参加ExtendedLearning直播课程：ModuleI（帮助游戏/应用成长）；主要帮助从事游戏和应用业务的代理商了解广告。模块二（提升网上销售课程）；主要帮助电子商务机构扩展他们的广告知识，以促进在线销售、潜在客户开发、应用安装和更好地使用谷歌的跨产品解决方案。扩展学习现场课程；这是基于销售技巧，帮助代理商准确捕捉客户需求，提供合适的广告解决方案，从容应对客户挑战。代理商除了完成相应的课程外，要获得专家认证，还需要获得并上传6项GoogleAds认证，完成隐私相关课程，并通过DigitalGuru期末考试。此外，代理商还需要参加互动研讨会，参加模拟实际广告计划的比赛，加深对GoogleAds产品和技能的掌握。通过这一系列的综合学习和考试，学员最终将获得谷歌广告专家的认证。

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